Wie wir der Kundennutzen messen

Wenn Sie die drei Fragen aus dem ersten Teil für einen Ihrer Käufe beantwortet haben, dann haben Sie den ersten Schritt bereits hinter sich. Wir gehen für diese Messung nämlich von den Kaufkriterien aus, von den kaufentscheidenden Produkt-, Service- und Image-Merkmalen. Diese setzen wir in Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten.

Vorgehen in 8 Schritten:

1. Bestimmung des Strategischen Geschäftsfeldes/Segmentes:
   Wir führen die Kundennutzenanalyse in der Regel für ein Geschäftsfeld oder ein Geschäftssegment durch.
2. Ermittlung der Kaufkriterien:
   Versetzen Sie sich in die Lage eines typischen Kunden und stellen Sie sich folgende Frage: Welches sind die wichtigsten Kriterien für den typischen Kunden, um dieses Produkte zu kaufen? (Der Preis bleibt dabei vorläufig ausser Ansatz).
3. Gewichtung der Kaufkriterien:
   Wir verteilen nun 100%-Punkte auf die ausgwählten Kaufkriterien.
4. Bestimmung der Konkurrenten:
   Wir listen die vier bis fünf hartnäckigsten Konkurrenten in diesem Segment auf.
5. Bewertung des eigenen Unternehmens:
   Wie gut erfüllt unser Angebot auf einer Skala von 1 bis 10 jedes dieser Kaufkriterien?
6. Bewertung der Konkurrenten:
   Fragen Sie sich, wie erfüllt der jeweilige Konkurrent die einzelnen Merkmale? Besser, gleich gut oder weniger gut als wir selbst?
7. Ermittlung des relativen Preisniveaus:
   Wie ist das Preisniveau von uns gegenüber dem der Konkurrenten?
8. Gewichtung zwischen Qualität und Preis:
   Wie wichtig sind aus der Sicht des Kunden die erhobenen Merkmale/Kriterien im Verhältnis zum Preis bei einem Kaufentscheid.

Ergebnis

Mit ein paar Excel-Formeln wird der Kundennutzen daraus berechnet:

Im nächsten Beitrag zeigen wir Ihnen, wie wir diese Ergebnisse visualisieren und Massnahmen daraus ableiten. Anhand von Beispielen stellen wir damit die strategische Position unserer Angebote dar.

Bis nächste Woche

Ignaz Furger und Wolfgang Astecker