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Der Customer Value, zu Deutsch der Kundennutzen,  ist das Verhältnis von Preis zu Qualität eines Produktes oder einer Dienstleitung. Er umfasst alle Einflussgrössen, die auf die Kaufentscheidung eines Kunden einwirken. Wir nennen diese die «Kaufkriterien«

Den Kundennutzen messen

1 – Bestimmung des Angebots oder des Geschäfts

Legen Sie die Produkte oder das Geschäftsfeld fest, für das der Kundennutzen gemessen wird. Sie können einen Teilmarkt (z.B. eine Region) oder eine Produktgruppe innerhalb des gewählten Geschäftsfeldes festlegen.

2 – Ermittlung der Kriterien für den Kundennutzen

Was sind die wichtigsten Kriterien für den Kunden, um Produkte und Leistungen der Unternehmen zu kaufen? (Der Preis bleibt dabei vorläufig aussen vor.)

Entscheidend sind die aus Kundensicht wahrgenommenen Wettbewerbsvorteile der einzelnen Wettbewerber. Setzen Sie sich dafür in die Lage eines typischen Kunden des ausgewählten Segmentes.

3 – Gewichtung der Kaufkriterien für den Kundennutzen

Nicht alle Kriterien sind aus Kundensicht gleich wichtig. Legen Sie nun fest, wie aus Kundensicht diese Kriterien gewichtet werden soll. Dazu haben Sie 100%-Punkte zu verteilen.

4 – Bestimmung der Konkurrenten

Legen Sie die vier bis fünf wichtigsten Konkurrenzunternehmen in diesem Segment fest. Überlegen Sie auch, zukünftige oder branchenexterne Konkurrenten in die Bewertung mit einzubeziehen.

5 – Bewertung des eigenen Unternehmens

Wie gut erfüllt Ihr Unternehmen diese Kriterien. Dazu vergeben Sie jedem Kriterien Punkte auf einer Skala von 1 bis 10.

6 – Bewertung der Wettbewerber

Bewerten Sie, wie die Wettbewerber diese Kriterien erfüllen . Benützen Sie dazu den gleichen Massstab (0-10 Punkte) und stellen Sie sich folgende Frage:

Wie erfüllt der jeweilige Konkurrent das Merkmal: besser oder schlechter als wir selbst?

7 – Ermittlung des relativen Preisniveaus

Bei den bisher erhobenen Merkmalen aus Kundensicht spielte der Preis (Konditionenniveau) keine Rolle. Geben Sie nun das Preisniveau für die Wettbewerber an. Das Preisniveau des eigenen Unternehmens wird als 100 festgelegt.

8 – Gewichtung zwischen Qualität und Preis

Wie wichtig sind aus der Sicht des Kunden die erhobenen Merkmale/Kriterien im Verhältnis zum Preis bei einem Kaufentscheid?

Ist dieses Verhältnis z.B. 30:70 oder 80:20? Im ersten Fall handelt es sich um einen Preis-Markt während im zweiten Fall der Markt von einem Qualitäts-Markt sprechen.

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Darstellung des Kundennutzens mit der Kundennutzenmatrix

Die Kundennutzenmatrix visualisiert den Kundennutzen. Sie zeigt unsere Position im Vergleich zu den Wettbewerbern in diesem Markt. Gleichzeitig sehen wir, welche strategische Stossrichtung Erfolg verspricht.

Kundennutzen Beispiel

In diesem Beispiel geht es um einen Online-Handel von Sanitätsprodukten. Wir befinden uns preislich in einer guten Position, die Qualitätsposition aber kann noch verbessert werden.

Die Kundennutzenargumentation

Die Position der Kaufkriterien zeigt Stärken und Schwächen auf. Für den Verkauf sind «Design» und «Produkt-Qualität» wichtige Argumente. Bei den Schwächen finden wir «Image», «Verfügbarkeit», «Sortiment» und «Lieferfrist». Diese Kriterien müssen verbessert werden, um den Kundennutzen zu steigern.

Kundennutzen als strategisches Tool in der STRATEGY.APP

In STRATEGY.APP können wir den Kundennutzen je Geschäftsfeld ausarbeiten. Die Kaufkriterien geben wir in der Konfiguration der Instrumente vor, d.h. wir verwenden für alle Analyse die gleichen Kriterien. Dies ermöglicht es, die Ergebnisse zu vergleichen.

SWOT und Kundennutzen

Wie bei jedem anderen Analyse-Tool leiten wir die Stärken – Schwächen – Chancen – Gefahren aus den Ergebnissen ab. Diese werden in die SWOT übernommen und erscheinen dort mit dem Link zum Kundennutzen. Somit können wir die Herkunft der SWOT-Elemente jederzeit nachvollziehen.

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