Substitutionsanalyse

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Analyseinstrument

Mit der S-Kurven-Analyse lassen sich Entwicklungen von Märk- ten und die Ausbreitung von Produkten grob in drei Phasen un- terteilen: die Startup-Phase, die Wachstumsphase und die Sät- tigungsphase. Die strategischen Erfolgsfaktoren sind je Phase unterschiedlich: in der Startup-Phase ist es der Kundennutzen, in der Wachstumsphase der Marktanteil und in der Sättigungs- phase sind es die Kosten.

Das S-Kurven-Konzept findet seine beste Anwendung bei der Substitution von Produkten oder Technologien. Auf der Ebene der Produkte wird ein bestehendes Produkt von einem neuen Produkt meist auf Basis einer neuen Technologie substituiert.

Die Substitutionskurve kommt als strategisches Instrument auf drei Ebenen zur Anwendung. Sie dient dazu:

1. den optimalen Zeitpunkt für den Einstieg in einen neuen Markt zu finden (oder den Ausstieg)
2. die Wachstumsraten in wachsenden Märkten gegenüber dem Markt und dem Wettbewerber festzulegen
3. den Übergang in einen Preis- d.h. Kostenmarkt zu planen, und damit die Kostenposition auszuschöpfen oder den Aus- stieg zu wählen

In der strategischen Analyse werden die Positionen im Lebens- zyklus eines Produktes oder einer Technologie bestimmt. Bei Start-up-Projekten werden die Überlebenschancen gegenüber dem zu ersetzenden Produkt analysiert. Für wachsende und reife Märkte kann der Übergang vom Qualitätsmarkt zum Preis- markt vorherbestimmt werden.

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